Razões para não acreditar nos meios de comunicação em massa

(e preferir usar a internet a outros)

Este é um trabalho acadêmico de 7 de maio de 2012 para a aula de Estudos da Semiótica do meu curso de Jornalismo, 2012. Se você quer uma mensagem rápida, pule para a parte “conclusão”. Algumas atualização de hoje 07/06/2015 entrarão no texto como “2015: (...)”

“Lembrando que tudo é uma teoria.”

Vídeo complementar:

Paranoia Tecnológica from Gabi Pagliuca on Vimeo.

Veja a crítica do professor nesse link.

Introdução

Uma marca de roupa quer vender sua nova coleção. Cria, então, toda publicidade para que todos desejem as roupas novas. É a nova estação, a cor da moda, a garota-propaganda é a modelo que está na mídia ou outra celebridade qualquer, etc. Passa a estação, a cor tem que mudar, a garota-propaganda não está mais na mídia, a celebridade é esquecida... muda a coleção, muda o desejo do consumidor, ou melhor, muda o que a publicidade quer que o consumidor deseje.

Uma marca de celular lança um novo produto. Cria, então, a publicidade desse modelo específico. As operadoras querem vendê-lo, dão descontos e fazem propostas mirabolantes, oferecem seus planos para o cliente conseguir desconto no aparelho da moda. As pessoas compram tanto que esgota. Logo todos têm o mesmo celular, e ele começa a ficar mais barato, mais banal, a tecnologia começa a não ser de última geração. O próximo passo é o lançamento de um novo modelo para o ciclo recomeçar.

O desejo do celular não é pela necessidade de um telefone. Se fosse por falar, para mandar mensagem, navegar na internet, usar o GPS e outros aplicativos interessantes, qualquer aparelho valia, bastaria fazer um upgrade no software quando viesse uma inovação de tecnologia, mas a indústria não funciona assim, não deixa. Ela convence os consumidores de que existe a necessidade do novo aparelho.

Com esse ciclo fomentando o desejo de comprar, as roupas e sapatos são deixados de lado, são considerados out, ou até mesmo quando uma roupa que acaba de comprar fica encostada, pois não caiu tão bem como experimentou na loja. Isso acontece porque “na verdade, o consumidor foi atraído pela relação do objeto com o todo dentro da loja: a música ambiente 'techno' e vibrante, a iluminação, o ambiente 'fashion'."[1]

A seguir, obteremos algumas explicações sobre este processo. A Escola de Frankfurt estuda a comunicação de massa e como os produtos passaram a ser considerados fetiches pela indústria, acelerando o consumo e gerando mais lixo, e como tudo isso foi um processo planejado e não aconteceu por acaso.

Escola de Frankfurt

A Escola de Frankfurt começa a estudar a comunicação e por que os meios de comunicação de massas (MCM) estavam tirando o poder das instituições antes concebidas como superiores – escola, família e igreja. Essas entidades tinham papéis fundamentais na vida das crianças, pois ensinavam os costumes, crenças e educação.

2015: Podemos visualizar também as entidades escola, família e igreja ignorando os preconceitos e pensando na essência dessas instituições: ensinar valores, artes, espiritualidade, ensinamentos técnicos e outros ensinamentos da humanidade.

Depois que os MCM, começando pelo rádio e logo o cinema, para mais tarde a televisão e hoje a internet, entraram em cena, passaram a transmitir o comportamento e os valores para as crianças, antes aprendido pelo pai, professor e padre.[2]

As crianças crescem e viram consumidores, pessoas que querem coisas, que desejam (2015: e desejo vem do ego, da necessidade de lidar com o mundo externo, de permanecer mais do “ter” do que no “ser”. O desejo não é necessariamente ruim, mas se torna maléfico quando esses desejos tomam conta de nós e benéfico quando nós tomamos conta, conscientemente, de nossos desejos, para que a gente não viva por eles.)

A escola de Frankfurt estuda a transformação de produtos em desejos e que o consumidor não compra o produto pelo seu valor de uso, mas pelo seu valor de troca. O valor de uso de um produto é tanto a utilidade dele como o prazer que ele proporciona. O valor de troca é seu valor econômico no mercado. Por exemplo, o aparelho celular. Seu valor de uso “corresponde à capacidade que propicia de nos comunicarmos a distância a partir de diversas localidades, sendo o aparelho facilmente transportado” [3], mas seu valor de troca pode ser R$ 100 ou R$ 3.000, dependendo da tecnologia e marca.

O fetiche, estudado por Marx e, portanto, pelos frankfurtianos, está vinculado diretamente com o valor de troca do produto, “correspondendo ao sentimento de fascinação experimentado pelos homens diante de um dado objeto comercial, o que os leva a idolatrá-lo”[4], neste caso, não proporcionado pelo produto em si, mas pelos comerciantes que fazem o uso de um discurso planejado e um grande marketing para convencê-los do seu valor de uso.

Os conceitos descritos sobre valor de uso, troca e fetiche, precisam ser compreendidos, pois, sem eles, “podemos interpretar erroneamente esse fenômeno como liberdade”[5], neste ponto de vista, o cliente estaria sendo manipulado a consumir e seu desejo não seria legítimo, mas induzido.

Portanto, a partir do momento que o produto torna-se um fetiche e não se compra mais pelo valor de uso, mas o valor de troca, a indústria consegue encontrar uma maneira muito mais fácil de vender seus produtos, pois passa a manipular os desejos dos consumidores e não vende mais por necessidade, mas por desejo, que não é natural 2015: natural do ser humano.

Teoria Crítica

Como demonstram diversos pesquisadores que seguem esta linha de pesquisa da Teoria Crítica, o fenômeno da sociedade de consumo baseia-se num jogo que jamais o desejo é satisfeito na plenitude.[6]

Os pensadores da Escola de Frankfurt, com ideias marxistas, foram os primeiros a estudar e refletir sobre a "dissolução das fronteiras entre informação, consumo, entretenimento e política"[7] ocasionada pela mídia e seus efeitos negativos na construção de uma sociedade crítica. A Teoria Crítica, portanto, é "pensar criticamente os meios de comunicação a partir de uma análise filosófica e econômica do capitalismo moderno associando à psicanálise profunda da cultura"[8].

A Teoria Crítica foi o primeiro estudo científico de comunicação, começando do zero, portanto seus pesquisadores tinham que consolidar a proposta a partir de conceitos de ciências sociais já estudados anteriormente, como a filosofia, economia e psicanálise.[9]

Depois da crise de 29, o comunismo pareceu que ia dominar os países como forma de salvar a economia, mas ocorreu o oposto, pois a população votou e escolheu os ditadores nos principais países europeus. A Teoria Crítica acreditava que a propaganda nazifascista teve muita influência para que isso pudesse acontecer, “o papel da propaganda política cientificamente organizada como fator decisivo como mobilizador das massas”[10].

A partir de então, a escola começou a estudar mais sobre Freud e elementos como o sado-masoquismo, presente no psiquismo humano, e foi explorado nas propagandas nazi-fascistas. “A propaganda nazista pregava ‘uma vida mais excitante’ ao mesmo tempo em que propunha ‘lei e ordem’, o que ressoava profundamente com o desejo e o medo daquelas pessoas. Isso revelava a genialidade de Hitler em lidar com a psicologia de massa e suas contradições”[11].

Indústria Cultural

A escola de Frankfurt desenvolveu a ideia de Indústria Cultural sendo a transformação de conteúdos artísticos ou culturais em mercadoria. Não se deve confundir esse conceito com cultura de massa, pois esta é a ideia de peças culturais feitas para o povo, assim como a cultura erudita é para elite.

No texto "Dialética do Iluminismo"[12], Adorno e Horkheimer escreveram que o controle social derivaria deste sistema político e econômico chamado "indústria cultural", produtor de cultura transformada em mercadoria.[13]

A indústria cultural é definida por esta transformação de bens culturais em bens materiais, vendendo, por exemplo, uma música ou um filme da mesma maneira que se vendem sapatos ou bolsas. E, para Adorno, as pessoas que consomem seriam vítimas com gostos padronizados e induzidos a consumir esse tipo de produto.

Desta maneira, a indústria tira e coloca quem bem desejar para fazer sucesso. Não por acaso, as ‘divas pop’ têm vida curta e são esquecidas depois de certo tempo ou começam a aparecer totalmente diferentes do que eram, exemplos como Britney Spears, Lindsay Lohan e Christina Aguilera, que não estão mais na mídia como antes, depois de uma ter crises de loucuras, outra ir para a cadeia diversas vezes e a terceira aparecer mais acima do peso do que antes – e estar feliz com isso. Todas elas não estão mais lindas ou maquiadas suficiente para serem divas.

Obsolescência programada

Obsolescência programada é a diminuição da vida útil e do valor de um bem, devido não a desgaste causado pelo uso, mas ao progresso técnico ou ao surgimento de produtos novos.[14]

O documentário europeu Comprar, Tirar, Comprar[15], descreve que na crise de 29, completando o pensamento de Ferreira (2004), os Estados Unidos tiveram uma grande taxa de desemprego, "as filas não eram mais para comprar, mas para pedir trabalho e comida"[16]. De Nova Iorque surgiu, então, pela primeira vez por escrito, o termo obsolescência programada, como uma maneira de reativar a economia, Bernard London, um intelectual da época, sugeriu que ela fosse obrigatória, que todos os produtos tivessem uma data de validade e que os consumidores devolvessem o antigo e comprassem um novo, mas isso nunca foi colocado em prática desta maneira, a indústria aderiu à ideia com outras estratégias.

Depois de 20 anos, na década de 50, a obsolescência programada fazia parte do cotidiano, não por obrigar as pessoas a comprarem coisas novas e descartarem as antigas, mas seduzindo o consumidor para que o fizesse. Brooks Stevens, um designer americano que criou desde eletrodoméstico até carros de luxo, sempre se baseando na obsolescência programada, a define da seguinte maneira: "o desejo do consumidor de possuir algo um pouco mais novo, um pouco melhor, um pouco antes do necessário"[17].

Além da estratégia para vender mais, outro fator fez o consumo aumentar, pois “quando a produção em massa baixaram os preços e os produtos se tornaram mais acessíveis, as pessoas começaram a comprar por diversão e não mais por necessidade”[18]

No mesmo documentário, o filho de Stevens é entrevistado e diz que seu pai nunca desenhou nada que fosse quebrar de propósito e diz que "a obsolescência programada depende absolutamente do consumidor, ninguém o força a ir numa loja e comprar um produto, eles vão pelo seu livre arbítrio, é uma escolha deles"[19]. No entanto, o documentário A História das Coisas[20] argumenta de maneira diferente. Ele explica que existem dois tipos de obsolescência, a planejada que é a fabricação de um produto feito para durar pouco, mas que dure tempo suficiente para o usuário ter segurança nele e comprar novamente. A outra é a percebida, causada pela publicidade, que convence o usuário a trocar de produto mesmo o que ele tenha esteja em bom estado, por exemplo, vestuários ou aparelhos eletrônicos, que são deixados de lado só porque estão fora de moda.

Ou seja, de acordo com A História das Coisas, nos dois casos o consumidor é induzido a comprar novos produtos. Ou porque, no primeiro caso, o produto não tem mais utilidade, ou porque, no segundo, a publicidade o convence que precisa de outro mais novo, mesmo se ainda puder usar o antigo.

No site Administradores.com existe uma definição a mais, a obsolescência funcional que ocorre quando há no mercado um produto de tecnologia mais moderna, quando adquirir um produto novo é mais viável economicamente do que consertar o antigo ou quando nem ao menos existem novas peças a serem trocadas. A História das Coisas mostra o exemplo de um computador que, quando é fabricado um mais moderno, as peças que mudam são pequenas, mas não podem ser adaptadas na antiga máquina, pois são fabricadas para serem incompatíveis.

Para onde vai?

O documentário A História das Coisas mostra a estatística que 99% que um americano consome são descartados, ou seja, apenas 1% dos produtos adquiridos é realmente necessário e acompanha o consumidor por um tempo razoável.

Segundo o relatório do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, o Brasil é o país emergente que tem mais lixo eletrônico por habitante, apesar de contestações dos órgãos público brasileiros, alegando que os dados são inconsistentes.[21]

Doar ou vender o equipamento antigo é uma solução viável, mas a maior parte das vezes o produto vai para o lixo, criando uma montanha de resíduos. “De acordo com um relatório da Organização das Nações Unidas (ONU), o volume anual de eletrônicos descartados no planeta aumenta 40 000 toneladas todos os anos"[22].

Essa situação gera grande impacto ambiental, pois esses materiais contém metais pesados como chumbo, níquel e cádmio. Mas o compromisso deve ser de todos. Apenas 10% da produção está apta para reciclagem. Portanto, as indústrias deveriam começar a desenvolver produtos que possam ser recicláveis. Na mesma proporção, os consumidores devem começar a criar o hábito de descartar de maneira adequada o produto que não quer mais.

De acordo com um estudo divulgado pela Universidade das Nações Unidas, para a montagem de um desktop de 17 polegadas são usados cerca de 1.800 quilos de componentes. Somente de combustíveis fósseis são gastos 240 quilos, 22 quilos de produtos químicos e 1.500 quilos de água.[23]

Imaginamos, portanto, o quão maligno esses materiais são para o meio ambiente. Segundo o documentário A História das Coisas[24] se o mundo inteiro utilizasse recursos naturais como os Estados Unidos usam, seriam necessários vários planetas. Se com as novas tecnologias vem o inexorável dever de acompanhar o progresso, devemos fazê-lo com consciência, e tentar amenizar os impactos no Planeta Terra, por que só temos um.

Conclusão

A Escola de Frankfurt explica que a idolatração de mercadorias não são apenas consequências de desejos naturais do ser humano, mas uma maneira que as indústrias encontraram de fomentar a economia, usando do fetichismo que estudou Marx, mas que desde as sociedades antigas já existia, por exemplo, ao transformar um tronco de árvore em uma figura divina.

No começo do século XX, os produtos eram fabricados para durarem muito mais do que duram hoje, mas isso não seria vantajoso para um sistema capitalista, pois se o consumidor comprar apenas uma vez para durar para sempre, o consumo vai diminuir.

Embora isso pareça uma conspiração e que seja, para muitos, difícil de acreditar ou entender, pode se tornar fácil entendendo como a economia funciona e como os produtos que poderiam durar, tendem a dar problemas um pouco depois que acaba a garantia. Isso não é coincidência, pois os produtos poderiam dar problema antes, mas neste caso a garantia cobreira se fosse um problema fabricação. Mas normalmente um produto que é muito usado costuma perder sua utilidade depois de um ou dois anos.

Tudo isso foi um processo pensado e muito bem estudado, não existe por acaso. Os consumidores hoje são muitas vezes manipulados pelas publicidades que vendem ideias: estilos de vida, dinheiro, sucesso, beleza, família perfeita, felicidade; e não o produto em si.

2015: Para refletir – observando essas “realidades perfeitas” que fariam muitas pessoas serem felizes e estarem em paz por completo, me é claro que não são produtos que transformam nossa vida e que tudo isso começa com uma mudança interna. E para você? O que é realmente importante?

O consumidor, que muitas vezes não percebe que está sendo manipulado, acredita na sua liberdade de escolha, o que está correto até certo ponto. O documentário A História das Coisas ressalta que um americano está exposto a 3.000 anúncios de todas as formas e que “vemos mais anúncios em um ano do que pessoas há 50 anos viam durante toda a vida”[25], ou seja 3 mil anúncios dizendo que tudo está errado em nós, mas que isso pode mudar se fizermos compras.

2015: Ainda refletindo: E se você se preocupasse menos com a aparência e se aceitasse exatamente como você é, com qualidades e defeitos, tentando sempre melhorar em um aspecto? Será que você precisaria de tantos artifícios externos para simplesmente ser feliz e estar em paz?

Até mesmo um artista se torna obsoleto programadamente, pois cada artista tem seus minutos (dias, semanas, meses ou até alguns anos) de fama e são esquecidos como os exemplos já citados como as divas do pop e do cinema, tudo isso por causa da Indústria Cultural, que faz e desfaz divas e “novos Beatles”, que eles mesmos criam, como bem entender.

Todos os produtos que se tornam obsoletos, aparelhos celulares, máquinas digitais, televisores, roupas, sapatos, CDs, aparelhos de DVDs, etc, podem acabar indo para o lixo e poluindo o planeta Terra.

Para diminuir a poluição devemos respeitar o meio ambiente, reciclar, sermos mais conscientes na hora de adquirir novos produtos e, principalmente, tomar cuidado para não se deixar levar pela publicidade e marketing, pois são eles que nos fazem comprar, mesmo nós acreditando que não, que somos livres para fazermos escolhas, eles estão dizendo que nossa roupa não combina, já passou da moda, nossos eletrônicos são velhos, nossos corpos estão feios – e nós muitas vezes acreditamos nisso. A publicidade vende felicidade, mas seus produtos são programados para nunca nos satisfazer por completo. E ainda por cima, é um grande inimigo de um mundo sustentável.

2015: Essas são algumas razões pelas quais eu deixei de dar importância e acreditar nos meios de comunicação em massa. Troquei jornais, revistas, televisão e rádio pela internet. Na internet, eu checo se a informação tem mais de uma fonte e se elas são confiáveis, também sei onde estão as publicidades e editoriais com interesse, além, o mais importante, de eu mesma escolher o conteúdo e fontes que eu quero.

Não sou a dona da verdade, mas sei como as coisas funcionam para mim e para algumas pessoas que concordam comigo. Depois que passei a rejeitar esses meios de comunicação, comecei a descobrir algumas coisas muito importantes no ponto de vida de percepção. Acho que vale a pena refletir sobre tudo isso e começar a acompanhar os programas feitos para a massa com mais discernimento, crítica e desconfiança. Como disse Einstein, depois que uma mente se abre para uma nova ideia, ela jamais volta a ser do tamanho que era. Isso significa aumentar sua percepção, eu recomendo!

Referências

- Documentário A História das Coisas (The Story of Stuff), Louis Fox, 2007. Hospedado em: http://www.storyofstuff.org/movies-all/story-of-stuff/

- Documentário Comprar, Jogar Fora, Comprar (Comprar, Tirar, Comprar), Cosima Dannoritzer, 2010. Hospedado em: http://www.rtve.es/alacarta/videos/el-documental/documental-comprar-tirar-comprar/1382261/

- Artigo "Escola de Frankfurt", Ferreira, Wilson R. V., 2004

- Portal Secretaria de Educação do Paraná, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012.

http://www.grugratulinofreitas.seed.pr.gov.br/redeescola/escolas/21/970/26/arquivos/File/materialdidatico/formacaodocentes/fundsoced/testo4.pdf

- Portal Laboratório de Prática de Ensino em Filosofia, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012. http://www.laefi.defil.ufu.br/Arquivos/amercantilizacaodacultura.pdf

- UOL Educação, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012. http://educacao.uol.com.br/filosofia/escola-de-frankfurt.jhtm

- Portal Libertas, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012.

http://www.libertas.com.br/site/index.php?central=conteudo&id=2417

- Portal Administradores.com, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012. http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/obsolescencia-entenda-o-que-e-e-como-funciona-o-motor-do-consumismo/43124/ (adaptado).

- Portal Jornal do Brasil, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012. http://www.jb.com.br/ciencia-e-tecnologia/noticias/2012/04/29/descarte-correto-de-lixo-eletronico-ainda-e-problema-para-o-‘brasil

- Portal Info Abril, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012.

http://info.abril.com.br/noticias/tecnologias-verdes/a-rota-do-lixo-28052010-13.shl

- UOL Tecnologia, consultado entre 4 e 5 de maio de 2012.

http://tecnologia.uol.com.br/ultnot/2008/02/26/ult4213u358.jhtm

[1] FERREIRA, Wilson, A Escola de Frankfurt, 2004

[2]http://www.grugratulinofreitas.seed.pr.gov.br/redeescola/escolas/21/970/26/arquivos/File/materialdidatico/formacaodocentes/fundsoced/testo4.pdf

[3]http://www.laefi.defil.ufu.br/Arquivos/amercantilizacaodacultura.pdf

[4] Idem 3

[5] Idem 3

[6] FERREIRA, Wilson, A Escola de Frankfurt, 2004

[7]http://educacao.uol.com.br/filosofia/escola-de-frankfurt.jhtm

[8] Idem 6